La industria cosmética es una de las más importantes a nivel mundial, ya que año con año reporta un crecimiento anual en sus ganancias, sin embargo, la necesidad de alcanzar el arquetipo de belleza que ha sido impuesto por la sociedad ha impulsado el consumo de productos de belleza o cirugías estéticas. En Asia Pacífico, Corea del Sur es un referente para la industria cosmética, pues la llamada K-beauty ha incrementado sus ventas y presencia en los mercados del mundo, donde marcas como The Face Shop, Olive Young o TonyMoly ya son reconocidas por todo el mundo o el hecho de que Seúl sea reconocido como una de las principales ciudades en las que se puede realizar turismo médico.
El aumento del reconocimiento y presencia de la industria cosmética y estetica de Corea en el mundo es el resultado de distintos factores, entre los que se encuentran el hecho de ser pioneros en el uso y fabricación de productos cosméticos de origen orgánico, libres de crueldad animal y la implementación de ingredientes activos; así como la expansión del Hallyu, fenómeno cultural que ha permitido que los estándares de belleza en el país se vean cada vez más interiorizados y reforzados dentro de la sociedad, razón por la cual han aumentado las cirugías estéticas o el consumo de productos que le permitan a la población alcanzar de alguna manera estereotipos de belleza que se tienen.
Especialmente el Hallyu y el K-pop han coadyuvado a expandir el ideal de belleza de Corea del Sur al mundo y a su sociedad, lo que ha logrado que parte de los consumidores se expongan a procedimientos quirúrgicos que les ayuden a cumplir con los estrictos estándares que se tienen. Se busca que la apariencia de las personas refleje un aspecto inocente, por lo que se espera que las mujeres sean delgadas, de cara pequeña, ovalada, ojos grandes y de tez blanca.
Por otro lado, la imagen ideal masculina implica que los hombres cuenten con un aspecto más suave o versátil. A este ideal se le conoce como kkonminam o flower boys, quienes son el resultado de la hibridación de masculinidad donde sea posible encontrar un equilibrio entre lo varonil pero que a su vez cuente con un toque suave, hay que resaltar que este término en Corea del Sur no cuenta con una connotación femenina como lo podría tener en Occidente.
La imagen ideal ha pasado a ser más apreciada que la "belleza real" debido a la normalización que se le ha dado a la cirugía cosmética, por lo que el consumo de estos servicios ya es considerado como una necesidad básica. De acuerdo con Vidal Liy en 2015 aproximadamente el 20% de las mujeres coreanas se habían sometido a una cirugía con el objetivo de volverse más bellas, siendo los procedimientos más comunes la blefaroplastia (la cuál cuenta con un aproximado de 500 clínicas especializadas en la cirugía para obtener el doble párpado), la rinoplastia y la remodelación de la mandíbula para lograr una forma de V.
Hay que tener en cuenta que el principal consumidor de las cirugías estéticas y de los productos de belleza en Corea del Sur es el sector femenino de la población, ya que las expectativas que la población suele imponerles a ellas la idea de la apariencia ideal por medio de revistas de belleza, las idol o las redes sociales. Sin embargo, los estándares de belleza que se manejan son el resultado de imágenes retocadas y alteradas por medio de programas electrónicos, los cuales producen figuras prácticamente perfectas que solo resaltan las "imperfecciones" que tienen las consumidoras, por lo que la cirugía estética se ha vuelto una opción viable que permitirá alcanzar la belleza y la felicidad, donde se pasa de un riesgo médico a un servicio más y una inversión justificada.
El hecho de que la apariencia física pueda determinar si los individuos pueden o no conseguir un empleo ha obligado a los consumidores a recurrir a procedimientos quirúrgicos o a realizar dietas extremas, lo que suele traer consigo otros problemas de salud o trastornos mentales, ya que se suele relacionar el ideal de belleza con el éxito que uno puede conseguir en la vida. En series o películas se suele normalizar el cambio de imagen como una oportunidad para mejorar su vida, ya que al cumplir con los estereotipos que se tienen sobre el físico les será más fácil ser aceptado por los demás.
Si bien han surgido movimientos de resistencia que busca promover la aceptación y amor propio aún queda un largo camino por recorrer para lograr romper con la normalización que existe en la estandarización de la belleza en el país asiático. Sin embargo, no será posible terminar relacionado con el aspecto físico si la población no deja de ejercer una presión que busque satisfacer a los demás. El movimiento feminista han ayudado a visibilizar la problemática existente ante la normalización de los estereotipos de la belleza en Corea del Sur y el riesgo que genera el uso constante de los ingredientes activos que se encuentran en los productos de belleza, las cirugías estéticas y las dietas restrictivas, el cuál podría servir como un medio por el cual las mujeres puedan tomar la decisión de abandonar las restricciones que establecen los estándares de belleza y puedan librarse de la opresión en la que se encuentran.
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