Grupo Bimbo en China

La empresa panificadora más grande del mundo, Grupo Bimbo, cuenta ya con presencia en treinta y dos países en tres continentes diferentes. Los inicios de esta empresa mexicana, fundada por Lorenzo Servitje, Jaime Jorba, Alfonso Velasco, José Mata, Jaime Sendra y Roberto Servitje; se dieron en una pequeña planta en la Ciudad de México en diciembre de 1945. La visión de la empresa en ese momento era tener un pan nutritivo, higiénico, fresco y sabroso.

Al principio, Bimbo contaba solamente con pan rebanado y tostado, así como diez rutas y diez vendedores. Sin embargo, su plan era profundamente ambicioso: Bimbo tenía la meta de tener presencia en cada punto de venta posible. Con el paso de los años, la meta inicial fue alcanzada, siendo posible conseguir productos de la marca en cualquier supermercado, tienda de abarrotes y otros tipos de tienda.

Al conquistar la totalidad del mercado mexicano, Grupo Bimbo comenzó a buscar expandirse hacia otras latitudes. La incursión de Bimbo en Europa y otras partes de América fue exitosa. Pero en 2006, la empresa se impuso un gran reto: comenzar a operar en el mercado asiático.

Mapa 1. Presencia de Grupo Bimbo en el mundo Elaboración propia con información de Grupo Bimbo hoy (2021) En línea

El interés por buscar entrar a Asia, específicamente a China, se dio por distintas situaciones. Por un lado, el consumo del pan de caja en mercados considerados maduros, como Europa y Norteamérica, comenzó a desacelerarse. Esto llevó a la empresa a hacer un análisis profundo del mercado mundial de sus productos. Los mercados emergentes resultaron ser atractivos para la venta del pan de Grupo Bimbo, ya que se esperaba en ese momento que la demanda de dicho alimento creciera de manera continua en varias partes de América Latina y en algunos países de Asia y África.

Dentro de las opciones en Asia, China resultó ser una opción atractiva. En dicho país, el nivel de consumo de pan de caja era bajo, pero contaba con un modesto crecimiento que se esperaba consolidar en un futuro cercano. Junto con ello, los programas incentivados por el gobierno chino para la inversión extranjera eran un punto a favor.

La llegada del osito Bimbo a la tierra del oso panda se dio en 2006 cuando Grupo Bimbo compró las operaciones de la empresa panificadora española Panrico en Beijing. Dicha empresa tenía diez años de experiencia en China, productos reconocidos y un sistema de distribución propio. La compra fue hecha por once millones de dólares y fue siempre vista por el grupo mexicano como el primer paso de una consolidación que permitiera su expansión.

Los inicios en la capital china fueron un reto interesante para la empresa mexicana. La entrada a la República Popular China tomó tres veces más de lo que usualmente tardaba en otros países. La paciencia fue la habilidad más importante a desarrollar en esta etapa. La compra de Panrico en 2006 no significó la llegada inmediata de la marca Bimbo. En primer lugar, se buscó ir disminuyendo la marca española, manteniendo algunos colores, para posteriormente introducir lentamente la marca del grupo internacional. El nombre de la marca en China por el cual se optó fue Bim-Bao, ya que tiene un sonido similar al nombre en español y sus caracteres tienen un significado interesante: huésped del castillo.

Imagen rescatada de:Food navigator-latam

La visión empresarial y las estrategias usuales de Bimbo fueron una herramienta provechosa durante la llegada a China. La red de distribución de Bimbo en México y el resto de Latinoamérica ha sido caracterizada por ser confiable y estar siempre disponible. Cerca del 85% de las ventas de Bimbo son al detalle, por lo que la distribución es de vital importancia y ha llevado a la empresa a innovar con tecnología para levantar pedidos y la posibilidad de producir pan justo cuando es necesario. Este conocimiento fue llevado igualmente a China.

El enorme tamaño del territorio chino ha impuso un reto en la distribución de sus productos. Las carreteras chinas son insuficientes para poder distribuir los panes de Bim-Bao desde el centro hacia el norte y hacia el sur. Las distancias que en México pueden recorrerse en diez horas llevan veintisiete horas en China. Además, la frescura de los alimentos es una característica vital para el mercado chino, por lo que la rápida y fácil distribución de los productos es vital.

Sin embargo, el reto fue superado con creces. Bimbo tiene presencia actualmente desde la frontera norte con Rusia hasta el sur del país. Para lograrlo, Bimbo creó una serie de 187 camiones propios, una red terciarizada para distancias cortas y creó un plan de reparto consistiendo en tres días de distribución semanales.

La innovación de Bimbo en China no se quedó en el hecho de reforzar el mercado de panificados, tan nuevo en la alimentación china. Siguiendo la estrategia que han implementado a lo largo de siete décadas en América Latina, Bimbo reforzó la venta minorista en China de la manera que vende a los “changarros” en México. Ese tipo de tiendas se encuentran en los hutones, barrios antiguos chinos en medio de construcciones modernas en las grandes ciudades. Una característica de los hutones es tener calles sumamente estrechas e intrincadas, los camiones de Bimbo no cabían en ellos. Para poder continuar con la tradición de vender en las tiendas locales tuvieron que recurrir a un nuevo método de entrega: las bicicletas.

Esa modificación de distribución logró darle a Bim-Bao cerca de 30,000 clientes en pequeños hutones que eran atendidos con 38 bicicletas. Aprovechando esta innovación, la empresa buscó darse promoción uniformando a los repartidores (algo inusual en China) y poniendo los logotipos mexicanos en los vehículos de reparto. Aunado a ello está la implementación de computadoras portátiles que permiten a sus distribuidores obtener información de la tienda a la que surten y levantar pedidos al momento.

Bicicleta repartidora de bimbo en China. Imagen rescatada de LatamAsLiaBrands

La tradición mexicana de repartir pan en bicicleta fue extrapolada y logró darle a Bimbo un punto de venta fundamental en Beijíng: la Ciudad Prohibida. El buen servicio de la empresa y buenos contactos, le permitieron vender en la explanada de la Ciudad Prohibida de la capital de China y en otros siete puntos del principal destino turístico de la ciudad. La presencia de Bimbo en el antiguo palacio de los emperadores chinos es un gran símbolo. No sólo hace referencia al significado de los caracteres de Bim-Bao (huésped del castillo) sino que refleja la velocidadcon la que la empresa mexicana formó parte de la cultura china y el éxito de su estrategia de operación.

China fue un gran desafío para la empresa mexicana, pero comenzó a sentar un precedente para otras empresas de nuestro país. La experiencia ha resultado positiva para Grupo Bimbo y ha sorprendido a los directivos, quienes notaron que implementar los valores, la misión, la filosofía, la política y la visión de Bimbo en China no fue tan difícil como suponían.

El buen resultado de la llegada del osito Bimbo a China se refleja en la expansión que ha tenido la empresa en dicho país. Gracias a eventos, degustaciones públicas, la presencia en ferias, la implementación de talleres de trabajo para entender el comportamiento del consumidor en China y la contratación de agencias de publicidad in situ, Bimbo en China ha tenido un éxito irrefutable.

Anuncio publicitario de Bimbo en la televisión China

El acercamiento a nuevos mercados en el país como Shijiazhuang, Jinan, Tangshan, Changchun y Shanghai,son un reflejo del crecimiento de la empresa. Reforzando esta idea, la planta original en Pekín fue ampliada para aumentar un 200% su capacidad de producción inicial y se abrió una segunda planta en la capital de China. Los empleados pasaron en menos de 4 años de ser 750 a 1,285.El porcentaje de mujeres que recordaban la marca en China era de 56% y las ventas anuales han tenido un incremento sostenido. Esto ha llevado a la compra de dos empresas locales más, siendo actualmente las marcas de Grupo Bimbo en China: Bim-Bao, JinHongWei y Mankattan.

La compra de esta última, Mankattan, se realizó en 2016. Era una empresa que ya producía pan empacado como pastelitos, bollos y elementos importantes de la comida rápida en China como el yudane: un pan para sándwich. Esta empresa contaba con cuatro plantas que servían las ciudades de Beijing, Shanghai, Sichuan y Guangdong, aumentando las redes de Bim-Bao y reafirmando el compromiso de Grupo Bimbo de crecer en ese país mediante la presencia geográfica. En 2017, las ventas de Bimbo en China crecieron a un nivel de 10.4% anual, llegando a acumular más de 4,305 millones de dólares.

A finales de 2019, Grupo Bimbo contaba con diez plantas en todo el territorio chino, una utilidad neta acumulada de 6 mil 319 millones de pesos y un crecimiento anual de 8.8% con respecto al año anterior. Empero, la pandemia de la enfermedad COVID-19, iniciada en China, supuso un golpe para el desarrollo de la empresa mexicana en China. Una de sus plantas se encontraba en Wuhan, epicentro de la contingencia, y a principios del año 2020 tuvieron que cerrarla temporalmente. A pesar de ello, el desarrollo favorable de la epidemia en China ha permitido una ligera recuperación y las ventas de Bimbo en China han ido aumentando poco a poco.

La experiencia de Grupo Bimbo en China ha sido de gran relevancia para la empresa y es un excelente ejemplo para otras empresas mexicanas que buscan innovar y migrar a China. Desde luego que, a diferencia de los bimbuñuelos, no todo ha sido miel sobre hojuelas. La comunicación ha sido la barrera más grande para Bimbo en China. El respeto de la jerarquía, la paciencia requerida en las negociaciones en aquel país y las diferencias en el liderazgo han sido aprendizajes relevantes para Grupo Bimbo. Sin embargo, la empresa mexicana ha encontrado apertura por parte del equipo chino y se ha podido lograr una buena fusión de la cultura y la forma de trabajo de la empresa con las de China. Las diferencias culturales se han tomado de forma madura por ambas partes y se han comentado a lo largo de la presencia de Bimbo en el gigante asiático.

Los años del osito Bimbo en China han dejado importantes lecciones para cualquier empresa mexicana que busca ir a la tierra del dragón. Entre ellas está que la logística es complicada, pero no indomable; el tiempo de arranque para un negocio en China es más tardado y requiere más tiempo y esfuerzo de lo acostumbrado en otras latitudes; los sabores extremos y los contrastes dulce-ácido no son del agrado del mercado chino. También Bimbo ha aprendido que es interesante y útil aprovechar los matices que ofrece el mandarín: la traducción literal no es forzosamente la mejor ruta a seguir. La publicidad en la vía pública no resulta ser tan efectiva en China como en México. A Grupo Bimbo le ha resultado más eficiente reforzar la presencia de su marca con las bicicletas repartidoras, la presencia de sus productos en telenovelas coproducidas por Televisa en China y el entendimiento de la cultura china en general.

Este conocimiento acumulado a lo largo de los años ha sido de enorme utilidad para Bimbo y allana el camino para otras empresas en busca de seguir los pasos de la panificadora más grande del mundo en el país de mayor población al día de hoy. Las buenas prácticas de la empresa la llevaron a tener en 2019 ventas globales de 291 mil 926 millones de pesos y un crecimiento marginal de 0.9% mundial. Si pensamos en empresas mexicanas exitosas en el extranjero, Bimbo debe ser una de las primeras que se nos venga a la mente. El caso de su llegada a China es una historia interesante de superación de retos, de trabajo duro y de cosechar el fruto del buen trabajo en equipo y de las buenas prácticas iniciadas en 1945 en la Ciudad de México.

Referencias

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